comunicacion
Puerta fría – puerta caliente
En estos días de tanto congreso y tanto conocer gente (mucha, y muy interesante), entre tantas conversaciones van lloviendo palabras que se transforman en ideas, y al volver a Málaga uno desarrolla esas ideas hasta convertirlas en artículos de blog. El concepto Puerta fría – Puerta caliente comienza a forjarse en mi cabeza el jueves pasado, en Granada. Tras la charla en @grupotrevenque se abrió un turno de preguntas, y una de las asistentes comentó lo difícil que puede llegar a ser para una empresa B2B desarrollar una estrategia en redes sociales. Ella, en particular, era la responsable de comunicación de una fábrica de plásticos, y veía que para los negocios del ocio, perfecto, pero que dónde quedaba ella. La sugerencia general que le dimos fue que no mirara redes sociales de ocio, sino profesionales. LinkedIn, Xing… Redes sociales donde están las empresas, y forjar allí tu imagen y reputación online.
Por otro lado, el domingo tuve la oportunidad de almorzar con @nor7992 y @pepecuesta. Al margen del placer personal de conocerlos y compartir ese rato juntos, la conversación giró en un momento dado hacia la “puerta fría“, que es como se conoce a la acción comercial directa de pegar a una puerta (o llamar a un teléfono) y tratar de vender un producto al que está al otro lado, sin más anestesia ni nada. Acción que goza de bastante poco resultado, al menos actualmente. Con la que está cayendo, en cuanto a crisis y paro, lo último que quiere alguien es que le llamen a casa, o le peguen a la puerta, y le ofrezcan una magnífica enciclopedia de 253 tomos (por citar el tópico más cañí).
Y la pregunta que se me formó en la mente fue… ¿y por qué no calentar la puerta? ¿Por qué no calentarla antes de empezar? Comenzando, precisamente (y aquí es donde enlazo con la pregunta de la fábrica de plásticos), por LinkedIn o Xing, desarrollando una estrategia de localización y acercamiento a aquellos trabajadores o empresarios del ramo que me interese como comercial. Haciendos un primer acercamiento. Le ofrecemos contenido de calidad a través de un grupo; O desde nuestro propio blog corporativo; Participamos en debates; Recomendamos a otros profesionales… Y una vez que hayamos entablado un mínimo de confianza, es decir, una vez que hayamos calentado la puerta, nos ofrecemos para ir a su oficina a ofrecerle nuestros productos, o a llamar por teléfono, o los ensañamos directamente desde la propia red social. Pero ya no es un disparo a bocajarro sobre alguien que recibe a un desconocido que le quiere colar algo. Ahora se trata de una invitación a consultar nuestro catálogo de alguien cuyo nombre y apellidos ya conocemos. Es mucho menos intrusivo, y me atrevo a decir que, por tanto, hay más probabilidades de éxito.
Entender el contexto de las redes sociales
Cada forma de comunicarnos tiene un medio en el que se desarrolla y un contexto.
El entender esto que en principio es sencillo y fácilmente remarcable en todos los procesos comunicativos que observamos y/o participamos a diario, parece que no es asimilado en muchas ocasiones por las empresas que pretenden entrar en la comunicación en redes sociales.
Siempre que explico en qué consisten las redes sociales, las empiezo comparando con una conversación en el patio de un colegio. Estás con tus amigos, y no tienes ganas de hablar ni de los deberes, ni del último tema que hay que estudiar… no se suele hablar de las obligaciones.
El escenario es un contexto distendido, elegido libremente, sin la imposición que se sufre en la publicidad de la televisión, o la llamada a las 22h. de una compañía telefónica; y en donde estás con gente de tu confianza, más o menos cercana, y con la que en un riguroso orden que sería entendido como educación en la conversación oral y presencial, las personas hablan por turnos compartiendo intereses, emociones y pensamientos. Personas con las que quieres compartir tu tiempo.
¿Cómo no querer estar en el centro de ese patio de colegio y expuesto ante más de 500.000.000 de usuarios en el caso de facebook?
Pero esta es un arma de doble filo para la marca. Recordemos que estos usuarios son dueños del patio de colegio que ven en sus pantallas.
Esta magnífica ilustración de juanelo nos lo explica a la perfección:
Cada día es más necesaria la presencia en estas redes sociales como facebook, twitter, tuenti o youtube, pues es dondeel público objetivo de sus campañas de comunicación ha decidido estar, ha decidido invertir su tiempo. Pero, como el zapping en televisión, existen mecanismos, mucho más severos, para cortar la presencia de estas marcas en nuestro círculo social. El usuario decide permitir o no la comunicación con la marca, decide si le es interesante, útil, divertida, completa, bilateral… Y si no cumple las expectativas es difícil que le vuelva a dar otra oportunidad.
La palabra clave que todos manejamos es escuchar. Y escuchar significa para muchas empresas aprender a entender su propio mensaje como una comunicación bilateral. En el artículo de nuestro amigo el perfecto idiota, ponen de ejemplo nada más y nada menos que al dalai lama. Es cierto que cada uno elige como comunicar y a quien escuchar, pero hay que adaptarse al medio y entender el contexto
Tenemos la oportunidad de conversar con cientos de millones de personas, público potencial de nuestros mensajes, pero equivocarnos en interpretar el contexto y por tanto errar en la confección de los mensajes y de un plan de comunicación nos llevará a que que esos millones de usuarios nos den la espalda en su patio.
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